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農(nóng)業(yè)品牌策劃如何擺脫政策化走向市場(chǎng)化？
作者：任立軍 日期：2014-9-16 字體：[大] [中] [小]
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很多區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政府和政策的扶持，這使一部分企業(yè)形成了嚴(yán)重的政府和政策依賴，企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制老化，企業(yè)管理粗放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，目前有近四成半的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)處于這樣的狀態(tài)，企業(yè)并非不想“斷奶”，然而，一方面，政府和政策的支持尚存，仍然不愿意放棄這塊天上掉下的“餡餅”，另一方面，多年形成品牌營(yíng)銷(xiāo)惰性，想到走向市場(chǎng)化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)便心生幾分恐懼。農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家任立軍指出，隨著十八屆三中全會(huì)的改革深入，政府的扶持政策將由“喂食方式”轉(zhuǎn)向政策引導(dǎo)方式，尤其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)將面臨“斷奶”的困局，按照目前的
“闖市場(chǎng)”不再“找市長(zhǎng)”
從市場(chǎng)消費(fèi)需求出發(fā)來(lái)考量，無(wú)疑，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是最受市場(chǎng)青睞的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)也將是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的長(zhǎng)久大計(jì)，永遠(yuǎn)不會(huì)有衰落的那一天，這正應(yīng)了民以食為天的道理。然而，中國(guó)目前的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并不容樂(lè)觀，主要是這個(gè)產(chǎn)業(yè)過(guò)去的發(fā)展模式，更多地依賴政府和政策的扶持。“找市長(zhǎng)”比“闖市場(chǎng)”來(lái)得更加容易和簡(jiǎn)單。
然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“市長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”將退出歷史舞臺(tái)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須學(xué)會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中闖蕩。一批批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，早已擺脫“市長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并取得了成功的發(fā)展。恰恰是這批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌夯實(shí)了中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的根基，也堅(jiān)定了政府“斷奶”的決定。
從一個(gè)普遍的現(xiàn)象可以看出，中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)也要學(xué)會(huì)在市場(chǎng)中“游泳”。近三年來(lái)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢的比例呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，是所有產(chǎn)業(yè)中比例最高的。實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，一些負(fù)責(zé)任的區(qū)域政府做起了這個(gè)橋梁，鑒于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的成本相對(duì)較高，一些中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)負(fù)擔(dān)起來(lái)比較重，政府就從區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度邀請(qǐng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)，先把區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展整體規(guī)劃、步驟、方法、思路搞清楚，再由政府相關(guān)部門(mén)主導(dǎo)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)行落實(shí)實(shí)施。政府在尚未“斷奶”之前用政策杠桿引導(dǎo)企業(yè)走向市場(chǎng)，以保證企業(yè)“斷奶”之后能夠駕馭市場(chǎng)。
在為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)做品牌策劃服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，當(dāng)企業(yè)把眼睛從市長(zhǎng)身上轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)之后，雖然面臨挑戰(zhàn)，但卻極大地提升了企業(yè)的欲望和能力，很多企業(yè)改變了20年10年如一日的賺錢(qián)模式，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。過(guò)去是找市長(zhǎng)要政策，免不了要看臉色，如今市場(chǎng)做大了，市長(zhǎng)找上企業(yè)送資源，希望企業(yè)能夠整合更多的資源，做更大格局的市場(chǎng)。找市長(zhǎng)時(shí)，政策用得不踏實(shí)，市長(zhǎng)找企業(yè)時(shí)，資源用得踏實(shí)。
闖市場(chǎng)就要造品牌
過(guò)去在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，與其說(shuō)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還如說(shuō)是與政策競(jìng)爭(zhēng)，只要把政策拿到手，就可以保證企業(yè)有一定的贏利水平，這是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的基本生存模式。
如今，真正面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的根源就是品牌，這也恰恰是中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的劣根性所在。并不是說(shuō)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)沒(méi)有品牌，但其品牌力相對(duì)較弱。我們?cè)谧鲛r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌策劃服務(wù)時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒(méi)有針對(duì)性品牌打造計(jì)劃，其注冊(cè)商標(biāo)與其說(shuō)是品牌，倒不如說(shuō)是一個(gè)受到法律保護(hù)的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，常常是通過(guò)價(jià)格的比較來(lái)做出的選擇。顯然，這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)基本上停留在初級(jí)階段，品牌并沒(méi)有產(chǎn)生足夠的品牌附加值，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知遠(yuǎn)超過(guò)品牌認(rèn)知，市場(chǎng)表現(xiàn)極不穩(wěn)定，一旦遭遇其他企業(yè)的價(jià)格沖擊，市場(chǎng)馬上就會(huì)遭遇重挫。
對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前正是一個(gè)大好時(shí)機(jī)，產(chǎn)業(yè)企業(yè)的普遍現(xiàn)象是品牌弱化，這為致力于闖蕩市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供了契機(jī)，一旦樹(shù)立起強(qiáng)大的品牌，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，為后來(lái)者帶來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屏障。
農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌打造可以遵循如下幾個(gè)規(guī)律進(jìn)行：
1、品質(zhì)根基
良心品質(zhì)一定是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌必須正確把握的要點(diǎn)。據(jù)此，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌打造過(guò)程中，品質(zhì)是品牌打造的根基。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息高度透明化，企業(yè)要為品牌塑造強(qiáng)烈品質(zhì)概念，就像互聯(lián)網(wǎng)思維人士提到的極致品質(zhì)概念一樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)最終以入口消費(fèi)為主的產(chǎn)品體系，品質(zhì)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心焦點(diǎn)，品牌一旦與一流品質(zhì)劃等號(hào)，品牌建設(shè)的根基將相當(dāng)堅(jiān)固。
2、專(zhuān)業(yè)定位
新生代消費(fèi)群對(duì)于品牌的反向定位越來(lái)越明顯，他們會(huì)提出他們的核心消費(fèi)需求，以求品牌能夠做到。面面俱到的泛泛品牌定位已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)，打造專(zhuān)業(yè)的品牌形象更能夠吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于那些萬(wàn)能型的品牌興趣將會(huì)下降，具有專(zhuān)業(yè)定位的品牌形象將更能吸引消費(fèi)者的眼球。因此，農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，企業(yè)必須尋找到恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，做到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而成為目標(biāo)消費(fèi)群某一方面需求滿足的專(zhuān)家形象，繼而形成專(zhuān)業(yè)品牌定位。
3、品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
品牌創(chuàng)建的核心來(lái)源不是頭腦風(fēng)暴等策劃活動(dòng)，這此活動(dòng)只能為品牌帶來(lái)正確的打造路徑和方法，并不能為品牌帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，更不能創(chuàng)建過(guò)多的品牌資產(chǎn)。那么，什么是品牌創(chuàng)建的核心來(lái)源呢？品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。品牌的創(chuàng)建一定來(lái)自于消費(fèi)者，一定來(lái)自于強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力，反過(guò)來(lái)，品牌又能夠助推市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，給企業(yè)帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。因此，我們?cè)谶M(jìn)行品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，制定科學(xué)有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是必要的。很多企業(yè)忽略這些，對(duì)品牌創(chuàng)建做一些盲目的藝術(shù)化構(gòu)造，基本上不會(huì)對(duì)品牌創(chuàng)建帶來(lái)太多的利好。
4、超級(jí)體驗(yàn)
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌成功的重要一點(diǎn)就是品牌所帶來(lái)的超級(jí)體驗(yàn)，這種超級(jí)體驗(yàn)不但能夠給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)價(jià)值，甚至能夠給非消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)，真是非常奇妙的東西。因此，農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家任立軍建議企業(yè)做好品牌的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)建。我們知道，禇橙品牌已經(jīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)霓r(nóng)業(yè)品牌之一，雖然很多屌絲消費(fèi)群體并沒(méi)有能力享受禇橙產(chǎn)品的完美消費(fèi)體驗(yàn)，但卻因?yàn)閰⑴c到禇橙品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，獲得了精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)，很多人以參與到禇橙品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程為榮。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌來(lái)說(shuō)，一定要探索品牌消費(fèi)體驗(yàn)元素，發(fā)掘能夠形成消費(fèi)價(jià)值的完美消費(fèi)體驗(yàn)。
強(qiáng)品牌要有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)支撐
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展遭遇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是空前的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式雖然廣泛使用，但已不能憑借這一模式戰(zhàn)無(wú)不勝。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，各個(gè)企業(yè)都在探討創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以支撐企業(yè)快速發(fā)展。農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家任立軍指出，品牌定位決定了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的探索路徑，并非大刀闊斧式地創(chuàng)新就是創(chuàng)新，真正地營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新還是要以我為主，突破傳統(tǒng)，找到快速發(fā)展的突破點(diǎn)，這是目前中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的根本。
營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，80后90后00后新生代消費(fèi)群的崛起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)所面臨的沖擊和誘惑越來(lái)越大，如何在沖擊和誘惑之下找到企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)是關(guān)鍵。
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們看到，專(zhuān)注于傳統(tǒng)流通渠道企業(yè)進(jìn)軍現(xiàn)代商超渠道的硬著陸的失敗案例，也看到，創(chuàng)業(yè)型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)直接進(jìn)入到電子商務(wù)渠道沉戟折沙，當(dāng)然，我們也看到，三只松鼠能夠迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，企業(yè)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)一定要面對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行思考，包括企業(yè)所處的發(fā)展階段、企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)、企業(yè)的資源整合能力等，都需要納入思考范圍，以保證營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方向性不存在偏差。
2012年，我們?cè)?jīng)服務(wù)一家河南國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，其一直專(zhuān)注于傳統(tǒng)流通渠道，營(yíng)銷(xiāo)模式比較老化，企業(yè)一直受困于此，無(wú)法取得突破性進(jìn)展。后來(lái)，企業(yè)決定進(jìn)軍現(xiàn)代商超渠道，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)果投資巨大收效甚微。原因就是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新過(guò)于理想化，盲目模仿行業(yè)老大的營(yíng)銷(xiāo)模式。后來(lái)，我們進(jìn)來(lái)之后，沒(méi)有改變企業(yè)所專(zhuān)注的三四線市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了對(duì)三四線市場(chǎng)中高端消費(fèi)群的培育，繼而使企業(yè)的產(chǎn)品組合更加均衡，改變了過(guò)去企業(yè)沒(méi)有中高端產(chǎn)品的局面。為此，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，三四線市場(chǎng)同樣也可有大作為。
結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌大潮來(lái)襲，面對(duì)越來(lái)越市場(chǎng)化的大市場(chǎng)背景，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須緊張起來(lái)，政策已經(jīng)無(wú)法依賴，市場(chǎng)才是個(gè)來(lái)發(fā)展最為重要根基。農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家任立軍指出，系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)品牌策劃，無(wú)論對(duì)于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，還是對(duì)于單個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是企業(yè)發(fā)展的必由之路，市場(chǎng)將在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)造人，專(zhuān)注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人
